演讲分享 | 千亿级的膳食补充剂市场，局内局外的企业如何凭借此机会实现“腾飞”
消费升级时代，数以亿计的中国消费者正改变着对于营养和健康的理解，也改变着对于膳食补充剂的态度和消费习惯。中国正在成为全球膳食补充剂行业一支快速崛起的重要力量，我们看到：
更多的本土企业通过收购、投资等方式积极参与全球产业竞争；
电子商务和跨境电商推动营养健康食品的网络销售份额快速上升；
互联网巨头与传统企业的深入合作为产品创新和产业创新注入源源活力；
消费者对饮食健康的热切需求对于产品开发的影响力与日俱增；
……
近日，在韩国首尔举办的最大的食品展览会Seoul Food 2018活动中，Foodaily每日食品网的内容总监Frank李运飞先生受邀参加了其中的“全球食品趋势与技术大会（Global Food Trend & Tech Conference, GFTT）”，为来自全球的健康食品领域专业用户分享了对于中国膳食补充剂行业的洞察和理解。
中国膳食补充剂行业虽然起步较晚，但是受电子商务、跨境电商以及互联网巨头的积极推动作用正呈现蓬勃的发展趋势，Frank从目前的膳食补充剂法规定义、市场现状、消费者特征、行业格局、产品趋势和未来走向等六个方面进行了深入的剖析与分享。
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商业名词的“真面目”
关于膳食补充剂的法规定义
在中国，“膳食补充剂”仅是一个商业名词，尚未形成明确的法律概念。与之最为接近的叫法是“膳食营养补充剂”或“营养素补充剂”。
2012年7月，中国工业和信息化部在发布的《产业转移指导目录》中，第一次使用了"膳食营养补充剂"这样的表述。
而营养素补充剂最早源于2002年卫生部所发布的《关于营养素补充剂管理有关问题的通知》。在这份文件中，将该类产品分为仅以维生素和矿物质为原料的产品，以及以膳食纤维、蛋白质、氨基酸为原料的产品。
▲ 图 《关于营养素补充剂管理有关问题的通知》中对于产品类型的划分
此后，国家食药监总局先后在2005和2014年发布了《营养素补充剂申报与审评规定（试行）》、营养素补充剂管理规定（征求意见稿）》 、营养素补充剂资料要求（征求意见稿）》，均沿用了卫生部文件的表述。
膳食补充剂（Dietary Supplements）是美国的法定概念，源于美国食品与药品管理局1994年颁布的《膳食补充剂健康与教育法(DSHEA)》。
在欧盟，这类产品叫做食品补充剂，源于欧盟《食品补充剂法令》(Directive 2002/46/EC)。中国的膳食营养补充剂，或营养素补充剂与我们经常说的膳食补充剂其实有很多区别。
从概念本身来讲，"膳食营养补充剂"是一个横跨保健食品、普通食品的产品集，也就是说它可能是保健食品，也可能是普通食品，要根据其功效宣称而定。而"膳食补充剂"则是一类区别于普通食品和药品的第三类产品。
从原料上讲，"膳食营养补充剂"的原料必须是人体必需的营养素，或者功效关系相对明确的生物活性物质，而"膳食补充剂"没有这样的要求。
在声称上存在差异，中国具有保健食品身份的"膳食营养补充剂"根据规定可声称"辅助降血脂功能"、"祛黄褐斑功能"等，而美国的"膳食补充剂"则不能这样声称。
膳食营养补充剂与保健食品也存在着明显的区别：
▲ 表 膳食营养补充剂与保健食品的区别
跳出法规层面，从更大的商业视角来看，膳食营养补充剂与保健食品，都可以看做功能食品的一个分支，在这个分支下，还有营养强化剂和运动营养食品。
除了直接的法规标准，在中国，还有很多政策对于膳食营养补充剂行业产生着重要影响，比如食品工业发展规划，国民营养计划，跨境电商管理细则、税收规定、产品清单等等。
考虑到中国市场上除了本土企业生产的营养素补充剂外，还有大量进口的以普通食品身份来管理的海外产品，因此，为了从全球产业层面来理解中国市场，我们在下面的表述中仍然使用“膳食补充剂”一词。
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千亿级市场
电商网络成为主要的销售渠道之一
在过去的12年中，全球膳食补充剂行业始终在稳步增长。Nutrition Business Journal的数据显示，2016年其销售额为1212亿美元，预计到2020年，这个数字有望突破1500亿。美国仍然是最大的膳食补充剂市场，占有34%的份额，中国和欧洲紧随其后。从2006年到2016年，中国的全球份额从9.6%上升到14.3%。
▲ 图 全球膳食补充剂行业销售额与增速以及各国占比 | 来源：Nutrition Business Journal
再来看中国的表现。前瞻研究院的数据显示，从2006到2017年，中国膳食补充剂市场一直在稳步增长。从绝对额来看，从2006年的461亿元增加到2017年的1673亿元，增长了2.6倍。
而从相对增速来看，我们能看到一个明显的拐点，就是2012年。此前的6年间，增速基本保持在5%-10%之间；而从2012年开始，增速就变得更快，在15%-20%之间。
▲ 图 2006-2017年中国膳食补充剂市场规模和增速 | 来源：前瞻产业研究院
这是一个很有意思，也很值得思考的现象。增速上的变化可以归结到4个原因：
第一，2012年到2013年，是中国移动互联网快速发展的时期。智能手机大规模地进入普通消费者的生活中，获取信息变得更容易，人们能够接触到更多的营养知识和海外营养保健食品，消费观念也因此在发生转变，对于营养、健康更为看重，直接提升了对于膳食营养补充剂的需求。
第二，以广场舞和长跑马拉松为代表的全民健身活动促进了运动营养产品，特别是蛋白类和能量型营养补充剂的增长。
第三，来自政策法规。2012年1月，中国政府发布了《食品工业“十二五”发展规划》，首次将“营养与保健食品制造业”列为重点发展行业。在政策推动下，很多企业开始扩大产品开发与营销力度，而一些普通食品生产商也开始进入这个市场。
第四个原因是贸易和物流方面。2013年，中国开始推行自由贸易区建设；2014年到2015年，跨境电商在中国兴起，电商平台大大推动了商品流通速度和效率。
中国的膳食补充剂销售分为非店铺和店铺销售2大类。店铺销售包括各类专卖店和综合性零售商；而直销、网购和广播电视购物等组成了非店铺销售。从下图可见，直销仍然是最主要的销售方式，占据了约一半的销售额。网络销售跟随着中国互联网和电子商务的高速发展而逐步抢占了店铺销售的份额，2017年，网络销售占比达到32%。可以预见在不远的将来，网络将会成为占比最大的销售渠道之一。
▲ 图 2010-2017年，中国膳食补充剂不同渠道销售占比 | 来源：前瞻产业研究院
从2008年到2016年，中国进口的营养保健品以年均18%的高速增长。2017年，得益于新《保健食品注册与备案管理办法》和跨境电商政策，以及中资企业的跨境并购，营养保健品进口额较2016年大幅提升，猛增到21.9亿美元。
▲ 图 2008-2017年中国营养保健品进口额 | 来源：中国医药保健品进出口商会
2017年，中国出口的膳食补充剂原料主要为维生素、硫酸软骨素、氨基葡萄糖、植物提取物、辅酶Q10、多不饱和脂肪酸、蜂王浆等。而从出口金额来看，维生素、氨基酸和植物提取物是最主要的三类原料，合计占到全部原料出口额的90%。
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哪些人群是膳食补充剂的主要贡献者
中国膳食补充剂产业迅猛发展的背后，是庞大的消费群体，了解这个群体的特征，有助于我们更好地制定发展策略。
先来看中国的人口结构。众所周知，中国正在步入老龄化社会。当前的人口结构中，45-54岁的中年人占比最大，而55-69岁的人口比例也相当可观。很显然，再过5-10年，这个庞大的群体将彻底步入老年，他们的购买能力、消费态度将影响营养健康产业的发展。如何为他们设计合适的产品，应该是膳食补充剂企业好好思考的问题。
▲ 图 2017年中国与印度人口结构对比 | 来源：传统还在，未来已来 2018年是财富分配的新拐点；王东烽，2018/2/16
第二个特征是人均可支配收入。根据中国国家统计局的数据，2017年，中国居民人均可支配收入接近4100美元，其中用于保健产品的支出额为80美元。这个支出额与人均GDP几乎是同步增长的。
▲ 图 2006-2017年，中国人居GPD与可支配收入（单位：美元）| 来源：2018-2024年中国保健品市场分析调研及发展趋势研究报告，智研咨询
80美元的保健品消费中，有多少是用于膳食补充剂呢？大概11美元。
在发达国家，超过2/3的居民已经养成食用膳食补充剂的习惯，而在中国，这一比例不足20%。因此，中国膳食补充剂市场存在巨大的增长空间。
年龄上，30岁以下人群成为健康类产品消费的主力军，35岁以上人群增速明显。从性别上看，女性占了56%，表明女性具有更强的健康意识，但人均消费额略低于男性。
▲ 图 2017年，中国健康消费人群的年龄与性别特征 | 来源： 2017健康消费报告，阿里健康
中国消费者协会在2016年的调研发现，仅有约9%的消费者认为中国本土保健产品优于国外产品。而对保健品广告持不信任态度的人占到62%。中国品牌多倾向于粗放式广告投入、夸大宣传等方式推销产品，欠缺科技含量，久而久之，对整个行业带来不良影响，最直接的反映就是消费者对于品牌的信赖度较低。
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腾飞期
局内外的企业积极参与加速行业变革
膳食补充剂进入中国人的视野中，大概只有20年的时间。我们可以将这20年划分为4个阶段。
第一个阶段为萌芽期，大概可以追溯到上世纪90年代中后期。以安利和完美为代表的直销企业将膳食补充剂这一类产品引入到中国，让中国消费者第一次接触到这个新品类；
第二个阶段是起步期。在2002年，汤臣倍健公司系统地将膳食营养补充剂引入中国非直销领域，并迅速成长为该领域的领导品牌和标杆企业。这里要特别提到2003年，这一年，中国爆发了一场严重的公共卫生事件SARS。中国人在经历了SARS后，对于身体健康和营养保健品有了全新的认识，市场需求被大大激发出来。
第三个阶段为奔跑期。其标志性事件是2008年北京奥运会，中国人对于健身和运动的热情在这个时期开始迅速膨胀，这也为膳食营养补充剂创造出更大的市场空间。
第四个阶段是起始于2012年的腾飞期。这一年中国有几件事的发生与膳食补充剂密切相关，正如前面在分析中国市场增速变化的原因时所提到，移动互联网在中国大发展，信息化的飞跃改变了人们的消费习惯和消费观念，中国膳食补充剂行业开始整体加速上升。
▲ 图 中国膳食补充剂产业发展的四个阶段
这样一个充满活力和商业潜力的行业，吸引了很多人，很多力量的参与。来自互联网的推动力量尤其重要，以阿里、腾讯和百度三大互联网公司为代表，纷纷将包括医药和运动健身在内的大健康产业纳入业务版图。他们通过专业网站、移动终端和可穿戴设备，将医生、医疗资源、消费者和消费数据等联通，加快数据和资源的流通速度与使用效率，从而提升整个健康产业的服务水平和经营水平。
▲ 图 三大互联网公司的大健康业务版图 | 来源：网络
而这种互联网+的发展思路已经蔓延到营养保健品领域。很多营养保健品公司开始选择与互联网企业合作，借助他们的销售渠道、大数据获取和分析能力提升产品的渗透率和自身的影响力。
安利中国在2016年3月正式实施“互联网+战略”，搭建起以网站、APP、微信号和移动工作室为核心的移动社交电商系统，实现直销人联网与移动互联网的有机整合，全面提升工作效率和顾客体验。
2017年，雀巢健康科学和拜耳公司相继与阿里健康进行战略合作，合作重点放在建立新的销售渠道和营销方式上。
在行业内部，并购成为最活跃的一个因子。仅仅在2016年，中国上市企业参与的营养保健食品行业并购案就高达14起，其中绝大多数为跨境并购。按企业价值倍数测算，这些并购案的估值区间为14.7～16.6，明显高于医疗健康行业。
▲ 表 2014年以来中国企业参与的营养保健品行业海外并购案
跨境并购之所以如此活跃，普遍认为有2个原因：
一方面，2014年以后，中国跨境电商政策频繁出台，跨境电商平台、分销商及代购自媒体变得十分活跃，广泛的跨境营销使得消费者对于营养保健领域的成熟市场，如美国、澳大利亚、新西兰和加拿大的保健食品品牌认知度逐步加大，推动跨境保健食品销售额高速增长。
另一方面，跨境并购满足了中国上市公司外延扩张的需求。由于中国保健食品市场尚有较大增长潜力，同时行业盈利性显著，催生了跨境并购的热潮。
在外部和内部多股力量的作用下，中国膳食补充剂行业呈现出分化与竞争的大格局。从一份源于电商平台销售数据的榜单中我们看到：汤臣倍健、修正、康恩贝、姿美堂、活力达等中国本土品牌占据了榜单一半的位置，海外品牌多为澳洲和北美品牌。值得注意的是，Muscletech、康比特和汤臣倍健旗下的健乐多这三个品牌都是主打运动营养人群，运动人群正在成为膳食补充剂市场上的一支重要力量。
▲ 图 营养保健品电商销售TOP20品牌榜 | 来源：庶正康讯
从具体的产品来看，排名前5位的依次为乳清蛋白、左旋肉碱、胶原蛋白、氨糖软骨素和蛋白粉。此外，深海鱼油软胶囊、护肝片、蔓越莓精华、葡萄籽胶囊、辅酶Q10软胶囊、牛初乳+钙、破壁灵芝孢子粉、玛咖精片等也都属于热销产品。
但是，总体上来看，中国的保健品市场仍是相当分散。2015年，排名前5位的品牌销售额合计占总销售额的34%，前20位的品牌合计占比60%，而2000多家地方性小企业构成了整个市场的长尾，他们的市场份额仅为42%。
2017年，市场份额位居前6位的品牌分别是无限极、安利、纽崔莱、天狮、汤臣倍健、完美和东阿阿胶。对比2010年的数字，除了安利的份额下降外，其余品牌都在上升，品牌间的差距在缩小。
▲ 图 2015年中国保健品市场集中度 | 来源：Euromonitor & Kantar
▲ 图 2010年与2017年，中国膳食补充剂TOP6品牌市场份额对比 | 来源：前瞻产业研究院
接下来，我们对2家领军企业的市场战略进行一个简单的分析，它们对于整个行业有着借鉴和指导意义。
先来看成立于1995年的汤臣倍健。近几年来，它的业绩一直在非直销领域中位居首位，2017年汤臣倍健开始实行更为务实的市场战略。包括：构建大药业格局；施大单品战略；抢占线上市场；发力跨境电商；培养运动营养新市场；加速技术开发，提升创新能力；布局“人工智能＋大健康”领域等。
汤臣倍健意识到，必须全面提升产品、销售渠道、品牌形象和服务，企业才有可持续的竞争力。早在2013年，汤臣倍健就提出从产品营销转向价值营销和“一路向C”，也就是以消费者为导向的战略思路。汤臣倍健正在从产品提供商逐步升级为健康干预的综合解决方案提供商。
第二家是无限极。成立于1992年的无限极是中国本土最早的膳食补充剂公司。它跟安利、完美、天狮一样，都是走直销模式。到2015年，无限极超过安利跃升为直销领域的销售冠军。去年6月，无限极获得2017年度中国最具价值品牌500强第45位。
无限极的发展战略可以归结为4点：定位中草药健康产品；开设海量门店，采用“农村包围城市”的扩张模式；弘扬传统文化与公益活动，树立良好的品牌形象；建立稳固的科研体系，突出企业公信力。
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产品创新
功能需求逐渐细分化
面对如此庞大而活跃的市场基础，品牌商们如何通过产品创新快速赢得消费者的心，Foodaily从产品类型、功能宣称、风味&产品形式和热门原料等方面总结了未来膳食补充剂产品开发的主要方向：
▎产品类型
Innova Market Insights的数据显示，在2014至2016年中国上市的膳食补充剂产品中，维生素和矿物质类占据最大的类别，约为30%，其次为植物提取物和草本类膳食补充剂。需要注意的是，以人体皮肤、毛发和指甲为改善对象的产品增加很快。
▲ 图 2014-2016年，中国上市的膳食补充剂中产品类型占比 | 来源：Innova Market Insights
▎产品功能宣称
2016年，中国上市的膳食补充剂中，功能宣称的前5位分别是基础健康、免疫健康、消化与肝脏健康、皮肤健康和骨骼健康。具有基础健康宣称的产品占比较2015年提高了7个百分点，这反映出中国消费者健康观念的转变，即从治疗和预防，转为日常的保养。
在中国庞大的亚健康群体中，职场人群和老年人对于免疫健康和肠道健康类产品有着非常大的需求。调查显示：90%的中国人都处于“肠道亚健康”状态。而中国消费者最感兴趣的膳食补充剂就是益生菌产品。
▲ 图 2015与2016年，中国上市的膳食补充剂中排名前5位的健康宣称 | 来源：Innova Market Insights
除了这5个最经常出现的功能宣称外，与高强度、快节奏工作和生活状态、与环境污染相关的功能型膳食补充剂也开始在市场占有一席之地，比如缓解视疲劳、缓解肩与颈部疼痛、滋养肺部、改善情绪和睡眠的产品。
中国消费者对于保健品的功能需求呈现出细分化趋势。2016年进行的一项消费者市场研究发现：
女性更关注美容养颜、清肠减脂、孕期健康等功能；
男性则对肝肾养护、运动营养等有更高需求；
儿童的需求集中于益智、骨骼发育类产品；
老年人关注助眠、心血管健康类产品；
一般性人群对改善基础营养、提升免疫力、抗疲劳减压类产品均有所需求。
不同细分市场的规模和增速存在较大差异，这也为保健品企业带来了差异化发展机遇。
▎风味&产品形式
Innova数据显示，2016年，橙子风味以2%的占比成为膳食补充剂中最常出现的味道。柠檬、香草、巧克力和草莓也是被经常使用的风味。而膳食补充剂产品的形式也日益多样化，包括胶囊、含片、粉末、口服液、颗粒等。
▎热门原料
根据中国医药保健品进出口商会膳食营养补充剂专业委员会发布的《中国膳食营养补充剂行业发展报告（2017）》，辅酶Q10、全衡营养素、绞股蓝、鱼油、银杏叶将成为膳食补充剂市场上的热门原料。
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未来展望
中国膳食补充剂行业面临着设计与创新能力落后，市场分散、品牌影响力弱，以及法规滞后等问题，但消费升级正在不断给它注入充足的动力。展望未来，我们至少需要在4个方向上有所突破：
首先是在产品定位上需要更加细化。膳食补充剂的消费者定位一直以来都相当粗放。其实，对人群的划分完全可以再精细一些，比如：爱好耐力型运动的男性，经常出差的商务人士，健康状况良好、生活积极乐观的老年人群，喜欢熬夜、爱好电子竞技的年轻人等。
其次是消费场景的多样化。消费场景是这两年在中国被反复提及的一个关键词。人们对于饮食的目的，已经不仅仅是获得口感上的享受和充足的营养，还有心理上的满足感。这种满足感与产品本身有关，也与饮食所处的环境、场合、时间段有关。因此在中国，越来越多的包装食品开始突出食用场景。这种消费趋势也将很快蔓延到膳食补充剂领域。
采用更天然的原料也是一个重要的发展方向。比如豌豆蛋白、火麻子蛋白、亚麻籽、椰子油等。如今的中国消费者对于膳食补充剂中所用食材的关注程度丝毫不低于营养成分和功效。人们希望吃到的补充剂就是经过合理配方设计的少加工的天然食物，这对于膳食补充剂企业而言，既是机遇，也是挑战。
第四个方向是配方设计的科学化。全球最成熟、最领先的美国膳食补充剂市场在配方设计上正在发生一些值得我们关注的变化：
重视各类营养素的协同作用，如内源性营养素、植物性营养素与基本维生素和矿物质的协同作用；
关注标准物质的含量，只有标准物质才能真正体现出营养素的有效成分，因此在很多高端产品的营养成分表中，都会在括号中标出标准物质的百分比含量；
致力于提高吸收率或生物利用度。通过改变剂型，采用不同活性结构，以及应用复合效应，高端营养补充剂的吸收率正在提升到药品级水平。近几年公布的关于姜黄和辅酶Q10的专利，采用新技术使人体对其的吸收率显著提高。
关于GFTT
创办于1983年的Seoul Food是亚洲第三大、韩国最大的食品展会，而从2017年开始增设的GFTT（全球食品趋势与技术大会，Global Food Trend & Tech Conference）成为Seoul Food中最为亮眼的一个环节。继去年的Trends Meet Tech主题之后，2018 GFTT以Disruptive Food Technology为主题，围绕前沿食品技术催生出的商业机会展开了多角度的深入探讨，来自荷兰、德国、美国、中国、越南、日本和韩国的9位重磅嘉宾进行了精彩的分享。
文：Frank Li
整理&编辑：Foodaily每日食品网
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